Wann ergibt Re-Positionierung einen Sinn, und warum?

Will man eine Marke mit einem einfachen Computerprogramm vergleichen, dann wird schon klar warum jemand eine Marke neu aufstellen will. So wie ein Computerprogramm nicht ewig in seinem Kerncode bestehen kann, so gilt das ebenso für eine Marke. Natürlich gibt es Software die schon über die Jahre hinaus unverändert sind, z. B. der rekursive Algorithmus um die Tempel von Hanoi zu lösen, aber welche Marke bleibt schon über die Jahre hinaus unverändert und erfolgreich? Dabei geht es bei Neuaufstellung einer Marke nicht darum das Produkt zu verändern – denn was bedeutet es ein Produkt zu verändern? Produktionsprozesse müssten verändert werden und die neuen Eigenschaften müssten den Kunden näher gebracht werden – doch haben wir es dann mit der Veränderung des Produktes (bzw. der Dienstleistung) es mit einer Positionierung oder mit einer Neupositionierung zu tun? Klar – ein anderes Produkt bedeutet auch eine gänzlich neue Marke. Und selbst wenn wir aus dem Softdrink einfach nur den Zucker entfernen so ändert sich Coca Cola in Coca Cola Light bzw. Zero. Die Unterscheidung ist ein Gedanke, denn man bei einer Positionierung der Marke immer im Hinterkopf behalten soll. Denn wenn man sich fragt, was es bringen soll von einem Schokoladeriegel den Preis zu erhöhen und gleichzeitig das Farbschema zu reduzieren dann darf das nicht als eine Verwirrung des Konsumenten verstehen, sondern vielmehr als ein Update, ein Upgrade der Marke. Aber fragen wir uns aus der Konsumentenperspektive heraus, welcher Mehrwert sich ergibt, wenn das Produkt das selbe ist, aber das Logo sich ändert? Viel mehr, als es Vordergründig erscheint. Denn so wie Computerprofis den Grundsatz haben: „Never change a runing System“ so scheint es für Marketer das Gesetz: „Never run a changing system“ zu haben. Und warum auch nicht – der Kunde assoziiert mit einer Marke eine bestimmte Erfahrung – eine Vorstellung von Qualität. Und so haben viele Firmen die große Herausforderung genau diese Identität zu bewahren. Haben wir uns eigentlich schon einmal gefragt, was die Herausforderung eines Kaffeeproduzenten ist? Obgleich er vielleicht seit hundert Jahren das Branding hat, so bleibt seit hundert Jahren sein Geschmack der selbe. Wie macht er das? Er muss Kaffeebohnen der unterschiedlichsten Sorten aus den unterschiedlichsten Regionen zukaufen um genau das selbe Flavor beizubehalten. Für den Kaffeeproduzenten gelten plötzlich Weltmarktpreise und Spekulationen sowie Lagerhaltungsaspekte (so dass zu lange gelagerte Kaffeelosungen ihren Geschmack verlieren und damit unbrauchbar werden). Schafft es also der Kaffeeproduzent sein Produkt gleich im Geschmack anzubieten, wie es schon der Geschmack aus dem 18then Jahrhundert war, warum sollte er dann sein Logo, sein Farbschema oder sogar seine Zielgruppe verändern. Nun – vielleicht weil der Kaffee der selbe ist, aber die Geschmäcker sich verändern? Niemals – denn was schon vor 100 Jahren schmackhaft war, soll jetzt genauso schmackhaft sein! Und wenn die Unternehmensphilosophie vor 200 Jahren noch meinte wir werden eine Geschmacksform über die Äonen hinaus kreieren, so ist es ein Ästhetischer Ansatz, der eigentlich alle Marketingbemühungen untergeordnet verstehen will. Denn hat man das Rezept für den absoluten Geschmack so muss sich der Schriftzug des Logos (modern oder unmodern) unterordnen, um den Geschmack weiter zu tragen. Ich will es metaphysisch versuchen: Stellen wir uns vor, ein einziger Mensch hat ein Lieblingsgetränk – vielleicht einen Earl Gray. Und dieser Mensch stirbt nach seinen 80 bis 90 Jahren auf dem Planeten. Aber wenn nun dieser eine Mensch wieder kommt, nach 1000 oder 2000 Jahren (egal, aber wiedergeboren), würde es ihn stören, wenn sein Tee zwar wie Earl Gray schmeckt aber eben nicht mehr Earl Gray heißt? Und so gibt es eben Produkte in unserem Dasein, welche nur oberflächlich positioniert wurden – fragen wir uns ernsthaft, wer ist dieser Camembert eigentlich, der eine Geschmacksinterpretation von Käse vorgibt? Wer ist dieser Chianti eigentlich, der so perfekt zu Risotto oder Rinderbraten passt? Gegenwärtig ist die Positionierung einer Marke das einzig wahre Asset des Unternehmens – wahr, weil es so differenziert genug ist um zwischen den Vorstellungen von Realismus und Fantastischmuss seine Energie erfährt. Und diese Energie wirkt nahezu metaphysisch hinweg, vom konstruktivistischem Erzeugen zur übertragenen Exekutivkraft die das Produkt oder die Dienstleistung, aber sicher die Marke prägt. Ein Re-Positioning muss gerade deshalb nicht nur auf die einfachen Verkaufszahlen begrenzt sein – natürlich, denn es ist nachvollziehbar: Die Verkaufszahlen gehen zurück, die Gewinne schwinden, das Produkt hat nicht mehr das Sexappeal wie es ganz zu Anfang hatte usw. Das Top-Management ist im Zugzwang, und nur über die Mechanismen des freien Marktes, also über Angebot und Nachfrage, das Problem zu lösen wird immer schwerer, wenn nicht sogar unmöglich. Der Druck erhöht sich und es ist nur Nachvollziehbar, dass man Kräfte beschwören will, die so etwas wie psychologischen Mehrwert generieren können – jenseits der Qualitätsvorstellungen des Produktes bzw. der Dienstleistung selbst ist. Dabei ist es dann schon viel zu spät die Feuerwehr zu rufen, den das Dach brennt! Eine Überlegung zu einem Repositioning sollte schon angestrebt werden, wenn die Mitarbeiter des Unternehmens selbst schon Kritik äußern, ich will weiter gehen – Kritik denken!

Ein Keksproduzent, der über ein Repositioning nachdenkt, erst wenn die Konkurrenz bessere und billigere Kekse anbietet und zugleich noch den psychologischen Mehrwert generierte, hat zu spät nachgedacht. Hier geht es wirklich darum nicht nur ein lernendes Unternehmen, sondern vielmehr ein verstehendes Unternehmen zu sein – und dieses versteht die Kritik von allen die involviert sind, in das Projekt ein Produkt am Leben zu halten. Die Hoffnung, alle Marktteilnehmer im Denken soweit zu reduzieren, dass sie wieder dumm-dämlich sind, wie im Mittelalter, nur um das Produkt am Leben zu halten, wäre nur ein unglücklicher Versuch zu Hoffen, dass sich die Gesellschaft nicht weiterentwickelt. Wenn es also um Repositioning geht, dann sind Argumente wie „der Staat rettet einen schon“ oder „Ich bin gut versichert“ eher nebensächlich. Also sind dann plötzlich Veränderung in Kunst und Kultur Indikatoren für einen Marketer um das Gefahrenlevel auf „Roten Alarm“ zu schalten relevant? Ja – leider, denn solche ästhetischen Veränderungen allein sind schon Warnsignal für jene die nur „psychologischen Mehrwert“ generieren. Auf solche Einflüsse zu reagieren wird gerne von „reinen“ Betriebswirten als eine Art von Hypochondrie diagnostiziert – aber allein, eine Veränderung der Ästhetik muss eine Veränderung des Markenbewusstseins nach sich ziehen. Das Problem dabei – unterscheiden wir wirklich zwischen Mode, Trend und einem Paradigmenwechsel? Nein – weil wir die Arroganz besitzen selbst ein Teil der Ästhetik zu sein – weil wir die arrogante Vorstellung besitzen, die Gesellschaft über unser Produkt zu beherrschen – zu bestimmen.

Betrachten wir uns das größte Repositioning der europäischen Geschichte – die Reformation. War es doch zu einer Zeit, wo man noch glaubte, mit Geld das Paradies kaufen zu können und zu einer Zeit wo ein John Wyclif selbst schon Reformationen gewagt hat die von der Kirche damals schon blutig oder einfach nur erfolgreich verhindert wurden. Reformation ist nicht Repositioning! Gibt es in einem Unternehmen eine Opposition, wie auch immer sich diese gestaltet, dann gibt es auch das Potential zur Veränderung. Das wäre eine Veränderung von innen heraus. Gibt es aber ernstzunehmende Konkurrenten die von außen auf das Unternehmen einwirken, so kann schon ein einfacher Traid des Markenmanagements ausreichen um 95 Thesen an eine Kirchentür zu nageln – in Luthers Zeiten wegen dem Ablasshandel – in unserem Zeiten: Preispolitik. Der Ablasshandel war ein äußerst interessantes Businessfield – man konnte sich mit Geld von all seinen Sünden freisprechen. In unserer Zeit wäre es nicht nur das Geschäft schlechthin – sondern viel mehr ein Produkt, welches ohne Rohstoffe ohne Ende Kunden finden könnte. Aber es geht nicht um Produktdesign – sondern um Repositionsgips einer Marke. Und damals – Luther war, als einfacher Mitarbeiter im Unternehmen, gezwungen sogar eine päpstliche Bulle öffentlich zu verbrennen und in seiner Klausur (sicherer Verwahrung) bemüht die Bibel ins Deutsche zu übersetzen. Das allein ergibt schon aus einer Sicht der Produktplatzierung eine nette Wende – die Bibel, in ganz Europa nur in Latein verfügbar, wurde da von Luther ins Deutsche übersetzt. Es gab also das Wort Gottes nicht nur in Latein, sondern auch in Deutsch. Eine Produktveränderung mit Auswirkungen die als Erweiterung des Kundenstammes verstanden werden darf – so gab es vor Luther nur Intellektuelle die der lateinischen Sprache mächtig waren, die einzig und allein über das Leben Jesus Bescheid wussten, übersetzte Luther den Text in eine volksnahe Sprache und demonstrierte damit eine Neupositionierung von einschränkenden Dogmen einer alten Zeit. Man meinte damals, die Kirche sei die einzige Organisation, die die Texte des christlichen Lebenswandels interpretieren durfte, öffnete Luther durch seine Übersetzung die Marktbeschränkung und ging ein in einen blue Ozean der nur wenige Machtkonzeption nach sich zieht. Der Begriff Reformation ist ein lateinischer Begriff und bedeutet Erneuerung – aber ist Repositionsgips immer Erneuerung. Nein, RePositionierung kann auch ein Rückkehr zu ganz veralterten Denkformen bedeuten. Wenn ein Unternehmen wie McDonalds, welches gerne wie ein Blatt im Wind agiert, plötzlich zur Speisekarte von 1980 zurückkehrt, ist das dann ein Repositionsgips – oder einfach nur ein Backpositioning? Zurück zur Reformation, durch die Übersetzung von Luther wurden Worte geprägt die es vorher so nicht gab: z. B. Nächstenliebe. Und mit welchen Mitteln wagte er diese Veränderung? Einzig nur mit den Möglichkeiten die Sprache als Methode anzuwenden. Was aber ein Repositionsgips nach sich zieht, ist nicht nur eine Veränderung der Marke in Aussehen und Farbwahl, sondern vielmehr eine Neustrukturierung im Unternehmen bedeutet. Nach solch einer Veränderung gibt es auch (immer) (oft) Veränderung in der Struktur des Unternehmens – und mit Struktur meine ich Machtverhältnisse. Die Frage ist hier nicht mehr, ob ein Repositionsgips notwendig oder sinnvoll ist, die Frage ist eher – welche Personengruppen gibt es, die an diesem Veränderungsprozess profitieren und noch viel wichtiger, welche dadurch verlieren. Wenn nun also eine Veränderung der Marke angestrebt wird, ist der Marketer dann nur der Handlanger für eine Machtveränderung im Unternehmen? Nein – weil genau dieser Marketer die Möglichkeit hat, innerhalb seiner Kompetenzen, die Welt des Unternehmens zu verändern. Eine Welt, so wie sie von außen gesehen wird aber noch immer von innen bestimmt. Zur Reformation: Ein paar Hammerschläge haben die Welt verändert!

When does repositioning make sense, and why?

If one wants to compare a brand with a simple computer program, then it already becomes clear why someone wants to set up a brand anew. Just as a computer program cannot exist forever in its core code, the same applies to a brand. Of course there is software that remains unchanged over the years, e.g. the recursive algorithm to solve the temples of Hanoi, but which brand remains unchanged and successful over the years? The repositioning of a brand is not about changing the product - because what does it mean to change a product? Production processes would have to be changed and the new features would have to be brought closer to the customers - but are we then dealing with a repositioning or a repositioning of the product (or the service)? Sure - a different product also means a completely new brand. And even if we simply remove the sugar from the soft drink, Coca Cola changes into Coca Cola Light/Zero. The distinction is an idea that should always be kept in mind when positioning a brand. If we ask ourselves what is the point of increasing the price of a chocolate bar and at the same time reducing the color scheme, we must not see this as a confusion for the consumer, but rather as an update, an upgrade of the brand. But let's ask ourselves from the consumer perspective, what is the added value if the product is the same but the logo changes? Much more than it appears on the surface. Because just as computer professionals have the principle: "Never change a running system", marketers seem to have the law: "Never run a changing system". And why not - the customer associates a certain experience with a brand - a notion of quality. And so many companies have the great challenge of preserving exactly this identity. Have we ever wondered what the challenge of a coffee producer is? Although he may have had the branding for a hundred years, for a hundred years his taste remains the same. How does he do it? He has to buy coffee beans of different varieties from different regions to maintain exactly the same flavor.

For the coffee producer, world market prices and speculation suddenly apply, as well as storage aspects (so that coffee lots stored for too long lose their flavor and thus become unusable). So if the coffee producer manages to offer his product with the same taste as the 18th century taste, why should he change his logo, color scheme or even his target group. Well - maybe because the coffee is the same, but the tastes change? Never - because what was already tasty 100 years ago should be just as tasty now! And if the corporate philosophy 200 years ago meant we will create a taste form beyond the eons, it is an aesthetic approach that actually wants to understand all marketing efforts subordinate. Because if one has the recipe for the absolute taste then the writing of the logo (modern or unfashionable) must subordinate itself, in order to carry the taste further. I will try it metaphysically: Let's imagine that a single person has a favorite drink - perhaps an Earl Gray.

And this person dies after his 80 to 90 years on the planet. But if now this one man comes again, after 1000 or 2000 years (doesn't matter, but reborn), would it bother him if his tea tastes like Earl Gray but is no longer called Earl Gray? And so there are products in our existence which have only been superficially repositioned - let's ask ourselves seriously, who is this Camembert actually, which gives a taste interpretation of cheese? Who is this Chianti that goes so perfectly with risotto or roast beef? Currently, the positioning of a brand is the only true asset of the company - true because it is so differentiated enough to experience its energy between the ideas of realism and fantastism. And this energy works away almost metaphysically, from the constructivist generating to the transferred executive power that shapes the product or service, but certainly the brand. For this very reason, repositioning must not be limited to simple sales figures - of course, because it is understandable: Sales figures are declining, profits are dwindling, the product no longer has the sex appeal it had at the very beginning, etc. Top management is under pressure, and solving the problem only through the mechanisms of the free market, i.e. supply and demand, is becoming increasingly difficult, if not impossible. The pressure increases and it is only understandable that one wants to summon forces that can generate something like psychological added value - beyond the quality conceptions of the product or the service itself is. In this case it is already much too late to call the fire department, because the roof is burning! A consideration to a Repositioning should already be aimed, if the coworkers of the enterprise express already criticism, I want to go further - criticism think!

A cookie producer who thinks about repositioning only when the competition offers better and cheaper cookies and at the same time still generated the psychological added value, has thought too late. This is really about being not only a learning company, but rather an understanding company - and one that understands the criticisms of everyone involved in the project of keeping a product alive. Hoping to reduce the thinking of all market participants to the point where they are stupid again, as in the Middle Ages, just to keep the product alive, would only be an unfortunate attempt to hope that society will not evolve. So when it comes to repositioning, arguments like "the state will save you already" or "I'm well insured" are rather beside the point. So suddenly changes in art and culture are relevant indicators for a marketer to switch the danger level to "red alert"? Yes - unfortunately, because such aesthetic changes alone are warning signals for those who only generate "psychological added value". Reacting to such influences is often diagnosed by "pure" business economists as a kind of hypochondria - but alone, a change in aesthetics must result in a change in brand awareness. The problem here - do we really distinguish between fashion, trend and a paradigm shift? No - because we have the arrogance to be part of the aesthetics ourselves - because we have the arrogant idea to dominate - to determine the society about our product.

Let us consider the greatest repositioning in European history - the Reformation. It was at a time when people still believed that they could buy paradise with money, and at a time when John Wyclif himself had already dared to carry out reformations which the church at that time had already prevented with bloodshed or simply successfully. Reformation is not repositioning! If there is an opposition in a company, however it is formed, then there is also the potential for change. That would be a change from within. But if there are serious competitors who influence the company from the outside, a simple brand management traid can be enough to nail 95 theses to a church door - in Luther's time because of the sale of indulgences - in our times: Pricing policy. The sale of indulgences was an extremely interesting business field - you could absolve yourself of all your sins with money. In our time it would be not only the business par excellence - but much more a product, which could find customers without raw materials without end. But it is not about product design - but about repositioning of a brand. And at that time - Luther, as a simple employee in the company, was forced even to publicly burn a papal bull and in his cloister (safekeeping) endeavored to translate the Bible into German. This alone gives a nice twist from a product placement point of view - the Bible, available throughout Europe only in Latin, was translated into German then by Luther. So the Word of God was not only available in Latin, but also in German. A product change with effects that may be understood as an expansion of the customer base - so before Luther there were only intellectuals who knew the Latin language, who knew only about the life of Jesus, Luther translated the text into a vernacular language, demonstrating a repositioning of restrictive dogmas of an ancient time. It was thought at that time that the church was the only organization that was allowed to interpret the texts of the Christian way of life, Luther opened the market restriction by his translation and entered into a blue ocean of power conception few. The term Reformation is a Latin term and means renewal - but is repositioning always renewal.